Uma das mais recentes novidades é a introdução da customização do chocolate para o mercado corporativo
A M&M’s vem chamando a atenção dos cinéfilos paulistas nos últimos meses com uma sala especialmente decorada com um visual que remete à marca e seus produtos. Com poltronas disponíveis em cores variadas e os mascotes estampados nas paredes e no chão do espaço, a Sala M&M’s do Cinemark no Shopping Eldorado, em São Paulo, virou case de experiência da marca.
Esse é apenas um dos novos passos tomado pela fabricante Mars Brasil para promover seu produto no país. A marca de chocolates mais vendida do mundo, segundo dados da Euromonior, também tem apresentado um bom resultado no Brasil, quarto maior mercado de consumo de chocolate no mundo, segundo a Associação Brasileira da Indústria do Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab). A M&M’s no Brasil cresceu 50% no ano passado e 31% no acumulado desse ano. Com o sucesso, pode ficar difícil para alguns consumidores acreditarem que o produto tenha apenas pouco mais de 10 anos de presença no Brasil, tamanha sua força no mercado local.
Entre os projetos mais recentes adotados pela subsidiária brasileira da multinacional de origem americana está o desenvolvimento do projeto My M&M´s, lançado em 2004 nos Estados Unidos. Lá, o consumidor pode personalizar as pastilhas do chocolate para consumo próprio, realizando seu pedido exclusivamente através da internet. Podem ser escolhidos desde a cor até a mensagem e as imagens impressas no chocolate e nas embalagens.
Edição brasileira do My M&M’s tem foco no mercado corporativo
Por aqui, o projeto começou assim que a nova máquina especializada para atender esse tipo de demanda chegou à fabrica no Brasil. Por enquanto, o serviço é oferecido apenas para o mercado corporativo, público que também é atendido pelo projeto original nos Estados Unidos, ainda que represente apenas 20% do total dos pedidos. “No Brasil, a primeira cliente foi a operadora Oi, que distribuiu pastilhas com sua logomarca impressa a funcionários em um evento interno em maio”, conta Gerson Francisco, diretor de negócios de chocolate e food da Mars Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
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Com outras ideias inovadoras em andamento ou em processo de criação no Brasil, a multinacional vê no país um dos seus mercados chaves para desenvolver sua área de chocolates, que representa 42,2% do faturamento da companhia em todo o mundo. Perde apenas para as marcas de alimentação para cães e gatos (49,5%), incluídas Whiskas e Pedigree.
Apesar disso, a história da marca de chocolate percorreria um longo caminho antes de chegar por aqui. A M&M´s surgiu em 1941, quando o comerciante Forrest Mars desenvolveu uma fórmula que evitava que os chocolates se derretessem, inspirada nos soldados americanos que envolviam o doce em cascas duras açucaradas. Nessa época, a Mars já fazia sucesso com sua linha de chocolates, entre eles Snickers, hoje o segundo chocolate mais vendido do mundo, e havia iniciado sua linha de alimentos para cães e gatos com a aquisição da companhia britânica Chappel Brothers .
Boa exposição na mídia é parte do sucesso da marca
Foi pensando nos soldados americanos que o produto chegou ao mercado local em embalagens de cartolina em formato de tubos para suportar viagens sob qualquer clima, o que acabou tornando-o um sucesso não apenas entre os americanos que serviam na Segunda Guerra Mundial, mas entre os consumidores locais que viviam o momento de prosperidade pós-guerra.
Duas características tradicionais do produto só seriam adotadas anos depois: o saquinho marrom, que substituiu o tubo em 1948, e a marca “m” impressa nas pastilhas, inaugurada em 1950. O sucesso se prolongaria com o advento da televisão nessa época, que desde seus primeiros anos já exibia comerciais cativantes com os mascotes da companhia.
Mas isso não impediu a Mars de promover seu produto em frentes inovadoras. Uma boa exposição aconteceria em 1982, quando os M&Ms foram selecionados pela NASA como parte da alimentação dos astronautas em viagens espaciais. Nessa época, a Mars já se espalhava pelo mundo, tendo chegado ao Brasil em 1978. Ainda que a área de chocolate fosse a de maior faturamento da empresa, a multinacional atuaria até 1994 apenas com alimentação, com o arroz Uncle Ben´s e as rações para cães e gatos.
Primeiro chocolate da Mars lançado no Brasil provou-se um fracasso
A consolidação de marcas concorrentes presentes no mercado brasileiro há décadas havia impedido até então o lançamento de M&Ms e outros chocolates da Mars no Brasil. Isso mudou quando a companhia lançou o chocolate Astro exclusivamente no Nordeste, produto inédito da companhia em todo o mundo que tinha como principal conceito seus valores nutritivos e a resistência a altas temperaturas.
O lançamento do produto, que motivou a inauguração de uma fábrica em Pernambuco, no entanto, tornou-se um fracasso amargo por conta do baixo consumo de chocolates na região, da forte concorrência e baixa aceitação do produto, promovido como suplemento nutricional. Mas a Mars não desistiu e trouxe ao Brasil o M&M’s em 1996, aproveitando a infra-estrutura já montada para o Astro. O produto era encontrado principalmente em grandes varejistas nacionais, primeiramente na região Nordeste, mas já se espalhava pelo Brasil no ano seguinte.
“Foi feito um grande investimento de lançamento em todo o país, com vários filmes desenvolvidos para a TV que até hoje têm repercussão entre o público. O conceito de cor e diversão aliado ao chocolate caiu no gosto do público brasileiro”, explica Francisco, da Mars Brasil, que lançaria nos anos seguintes Twix e Snickers no país, além de Skittles e Dove, hoje descontinuados.
Ações ousadas mantiveram o produto na mente dos consumidores
Nos Estados Unidos, a marca M&M’s continuava literalmente na boca do povo com ações inusitadas e pioneiras, como o M&M’s Studio, hotsite aberto em 1996, nos primórdios da internet. No portal, a marca parodiava o universo de Hollywood utilizando seus mascotes, onde os internautas poderiam acompanhar detalhes sobre suas vidas de celebridades.
No ano seguinte, a Mars inauguraria em Las Vegas a M&M’s World, loja especializada no chocolate que vendia desde o doce em si até camisetas e brinquedos licenciados. Com quatro andares, a loja conta com um cinema 3D e a famosa “My Color Wall” (foto), parede com diversos dispensers de pastilhas M&M´s separados nas mais variadas cores possíveis, muitas delas não encontradas no produto tradicional. Com o sucesso, a Mars abriu outras filiais em Orlando (2005) e Nova Iorque (2006). Em 2007, só a loja de Las Vegas havia recebido oito milhões de visitantes.
Em 2004, uma promoção ousada movimentou o mercado de chocolates americanos. No réveillon daquele ano, os chocolates M&M´s perderam suas cores, sendo encontradas apenas pastilhas brancas e pretas em suas embalagens. Tudo isso como parte da ação a “Great Color Quest”, que premiava os seis consumidores que encontrassem as pastilhas coloridas em uma das embalagens. E foi assim durante dois meses e meio, quando as pastilhas coloridas foram oficialmente “encontradas” e reintroduzidas. Cada um dos seis vencedores ganhou um carro e mais US$ 20 mil em dinheiro, além de uma viagem para Las Vegas.
Tudo isso era uma estratégia para chamar a atenção para uma pequena reformulação na aparência dos produtos, a primeira após mais de 60 anos: o “m” impresso, que ficou um pouco maior, e uma cor mais vívida nas pastilhas. O resultado foi a volta no crescimento de vendas do produto, após um longo período de estagnação. O case foi replicado no Brasil de forma semelhante, quando a cor vermelha foi retirada das embalagens. Foram 2.500 prêmios de R$ 100 cada para quem a encontrasse.
Mars Brasil também conta com cases inovadores
A marca agregou inovação com a extensão de linha nos Estados Unidos, com novos sabores como amendoim e amêndoa, alguns em edições limitadas. Também foram realizadas extensões de marca, com o lançamento do sorvete Ice Cream Treats, o chocolate M&M´s Premiums, promovido como opção de presente, e o M&M´s Minis, também já lançado no Brasil, reintroduzindo a clássica embalagem em tubo com pastilhas menores de chocolate.
A Mars Brasil não deixou de desenvolver suas próprias ideias inovadoras e inéditas em todo o mundo. Em 2008, a empresa montaria pela primeira vez a Sala M&M’s de cinema em uma das salas Kinoplex em São Paulo, case de sucesso atualmente aplicado no Cinemark do Shopping Eldorado, também na capital paulista.
A ideia é reforçar a marca na mente dos consumidores oferecendo uma oportunidade de vivenciá-la, onde o sucesso é mensurado através da reação do público. “Os comentários ligados aos resultados de quem estava por lá era sempre positivo, com consumidores tirando e trocando fotos. Claro que há um aumento de vendas de chocolates M&M’s no cinema ou na vizinhança, mas esse não é o principal objetivo”, comemora o executivo da empresa.
Mudança da fábrica para São Paulo agilizou processos internos
A Mars também utiliza a Páscoa, principal data para o mercado, para reforçar a marca entre os consumidores. Em outros anos já havia produzido alguns chocolates tradicionalmente em formato de ovo em parceria com a Bauducco, que distribuiu e promoveu os produtos no ponto de venda. Porém, esse ano a própria detentora da marca se encarregou de produzir pela primeira vez edições limitadas para o período: pastilhas de M&M’s em formato de ovinhos e o M&M’s Gigante, caixa no formato do chocolate redondo que vinha com 104g do produto.
A novidade foi possível por conta de outro trunfo comemorado pela empresa: a mudança de fábrica em 2006 de Pernambuco para Guararema (SP), que possibilitou uma maior agilidade nos processos burocráticos das marcas da categoria da empresa com a aproximação do mercado consumidor da região Sudeste, onde mais se consome chocolate no Brasil. A transferência facilitou também o trabalho de distribuição de produtos, que hoje já pode ser encontrado em varejistas de menor porte ou regionais, facilitando sua expansão pelo Brasil.
Ainda que ações ousadas como a loja M&M´s ou o M&M´s Premiums ainda não sejam encontradas no Brasil, algumas delas já encontram em desenvolvimento, como a introdução de edições limitadas ou o próprio projeto My M&M’s. “Nessa primeira fase queremos fortalecer a relação do consumidor com a marca para partir para ações ainda mais ousadas. Afinal, nos Estados Unidos a marca tem mais de 70 anos de história, enquanto no Brasil possui 13”, explica o diretor de negócios de chocolate e food da Mars Brasil. Ainda assim, o bom esforço de Marketing faz parecer que a marca tem décadas de presença no Brasil.
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M & M’s has been drawing the attention of moviegoers Paulo in recent months with a specially decorated room with a look that refers to the brand and its products. With seating available in various colors and mascot printed on the walls and floor space, Room M & M’s of Cinemark at the Shopping Eldorado, Sao Paulo, became a case of the brand experience.
This is just one of the new steps taken by the manufacturer Mars Brazil to promote their product in the country. The chocolate brand sold most of the world, according to data from Euromonior, has also shown a good result in Brazil’s fourth largest consumer of chocolate in the world, according to the Brazilian Association of Chocolate, Cocoa, Groundnut, Balas e Derivados ( Abicab). M & M’s in Brazil grew 50% last year and 31% accumulated in that year. With success may be difficult for some consumers believe the product has just over 10 years of presence in Brazil, such strength in the local market.
Among the latest projects adopted by the Brazilian subsidiary of U.S. based multinational is the development of the project My M & M’s, launched in 2004 in the United States. There, consumers can customize the chocolate chips for their own consumption, making its application exclusively through the internet. Can be chosen from the color to the message and the images printed in chocolate and the packaging.
Brazilian edition of My M & M’s main focus is on corporate market
Around here, the project started so the new machine specialized to meet this kind of demand came from the factory in Brazil. For now, the service is offered only to corporations, public which is also serviced by the original project in the United States, even though it represents only 20% of total applications. “In Brazil, the first client was the operator Hi, which inserts distributed with your logo printed on the employees in an internal event in May,” says Gerson Francisco, business director of chocolate and food from Mars Brazil, told the World Marketing .
With other innovative ideas in progress or being created in Brazil, see the multinational in the country one of its key markets to develop their area of chocolates, which represents 42.2% of company revenues in the world. Second only to the brands of food for dogs and cats (49.5%), including Whiskas and Pedigree.
Nevertheless, the history of the brand of chocolate go a long way before arriving here. M & M’s came in 1941, when a trader Forrest Mars developed a formula that prevented the chocolate is melted, inspired by the American soldiers involved in the sweet sugary hard shells. At that time, Mars was already a success with its line of chocolates, including Snickers, now the second best selling chocolate in the world, and had launched its line of foods for dogs and cats with the acquisition of British company Chappel Brothers.
Good media exposure is part of the success of the brand
He was thinking of the American soldiers that the product has reached the local market in packaging cardboard tubes shaped to support travel in any weather, which ended up making it a success not only among Americans who served in World War II, but between local consumers who lived the moment of postwar prosperity.
Two traditional characteristics of the product would only be adopted after years: the small brown bag, which replaced the tube in 1948, and the mark “m” printed on the chips, which opened in 1950. The success would continue with the advent of television at the time that from his earliest years has sported catchy commercial with the mascots of the company.
That did not stop Mars from promoting your product in front innovative. A good exposure happen in 1982, when the M & Ms were selected by NASA as part of feeding astronauts in space travel. At that time, Mars had already spread across the world, having arrived in Brazil in 1978. Although the area of chocolate were the highest sales of the company, the multinational would serve until 1994 only with food, with rice Uncle Ben’se diets for dogs and cats.
First Mars chocolate launched in Brazil proved a failure
The consolidation of competing brands in the Brazilian market for decades until then had prevented the release of M & Ms and other chocolates from Mars in Brazil. That changed when the company launched the Astro chocolate exclusively in the Northeast, a new product company in the world that had as its main concept nutritional values and resistance to high temperatures.
The product launch, which prompted the inauguration of a factory in Pernambuco, however, became a bitter failure due to low consumption of chocolates in the region, the strong competition and low acceptance of the product, promoted as a nutritional supplement. But Mars did not give up and brought to Brazil the M & M’s in 1996, taking advantage of infrastructure already assembled for the Astro. The product was mainly found in large national retailers, primarily in the Northeast, but it had already spread to Brazil next year.
“It made a huge investment in setting up around the country, with several movies developed for TV have so far response from the public. The concept of color and fun ally fell in the chocolate taste of the Brazilian public, “explains Francisco, Mars Brazil, which will launch in the following years Twix and Snickers in the country, and Skittles, Dove, now discontinued.
Bold actions kept the product in consumers’ minds
In the United States, the mark M & M’s still literally in the mouth of the people with unusual and pioneering actions, such as M & M’s Studio, hotsite opened in 1996, at the dawn of the Internet. The portal, the brand parodied the world of Hollywood using their mascots, where surfers could track details about their lives of celebrities.
The following year, Mars launched in Las Vegas M & M’s World, a shop specializing in chocolate from the candy sold itself to shirts and toys licensed. With four floors, the store has a 3D cinema and the famous “Color My Wall” (pictured), wall dispensers with various chips M & M’s separated in various colors possible, many not found in traditional product. With success Mars opened other branches in Orlando (2005) and New York (2006). In 2007, only the Las Vegas store had received eight million visitors.
In 2004, a bold promotional move the market of American chocolates. On New Year’s Eve that year, the chocolate M & M’s lost their colors, being found only black and white chips in their packaging. All this action as part of the “Great Color Quest”, which awarded the six consumers who found the tablets in a colorful packaging. And so for two and a half months, when the colored pads were officially “found” and reintroduced. Each of the six winners won a car and another $ 20 thousand in cash, plus a trip to Las Vegas.
All this was a strategy to draw attention to a slight reformulation of products in appearance, the first after more than 60 years: the “m” printed, which was a little larger and a more vivid color in the pads. The result was back on the growth of product sales, after a long period of stagnation. The case has been replicated in Brazil in a similar way, when the color red was removed from the packaging. 2500 premiums were $ 100 each for those who found it.
Mars Brazil also has innovative cases
The brand has added innovation to the extension line in the United States, with new flavors like peanut and almond, some in limited editions. Were also held brand extensions, with the launch of Ice Cream Treats ice cream, chocolate M & M’s Premiums, promoted as an option for this, and the M & M’s Minis, has also launched in Brazil, reintroducing the classic packaging tube with smaller inserts chocolate.
Mars did not leave Brazil to develop their own innovative ideas and unprecedented in the world. In 2008, the company mounts the first time Room M & M’s Cinema of the rooms Kinoplex in Sao Paulo, success case is currently applied in Cinemark do Shopping Eldorado, also in São Paulo.
The idea is to strengthen the brand in the minds of consumers by offering an opportunity to experience it, where success is measured by the reaction of the public. “The comments related to the results of who was there was always positive, with consumers taking and exchanging photos. Of course there is an increase in sales of chocolate M & M’s in movies or in the neighborhood, but this is not the main goal, “says the executive.
Moving the factory to Sao Paulo streamlined internal processes
Mars also uses the Easter date for the main market, to reinforce the brand among consumers. In other years had produced some chocolates traditionally shaped egg in partnership with Bauducco, who distributed and promoted products at the point of sale. But this year the owner of the brand itself undertook to produce first limited editions for the period: chips M & M’s in the shape of eggs, and the M & M’s Giant box in the shape of round chocolate that came with 104g of the product.
The breakthrough was possible because of another asset celebrated by the company: the change of factory of Pernambuco in 2006 to Guararema (SP), which allowed greater flexibility in the bureaucratic processes of brands in the category of the company approaching the consumer market in the Southeast where more chocolate is consumed in Brazil. The transfer also facilitated the work of distribution of products, which now can be found at smaller retailers or regional, facilitating its expansion in Brazil.
While bold actions as store M & M’s or M & M’s Premiums are not yet found in Brazil, some already under development, such as introducing limited editions or the project itself My M & M’s. “In this first phase we want to strengthen the relationship of the consumer with the brand to go for even bolder action. After all, the United States the brand has over 70 years of history, while Brazil has 13, “explains the director of business chocolate and food from Mars Brazil. Still, good effort in marketing makes it seem that the brand has decades of presence in Brazil.
totomix disse:
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ago 22, 2009, 12:02